CIGARETTER – för den med astma, eller önskan att andas lättare. Ur boken »Läkemedelsreklam – på gott och ont«
»Läkemedelsreklam – på gott och ont« (ISBN 978-91-637-4058-9) är en blädderbok i storformat med gott om exempel på både seriösa och oseriösa knep i försöken att sälja läkemedel.
Företeelsen läkemedelsreklam började med sporadisk (och inadekvat) information på marknader, gator och torg och gällde undergörande behandlingar, hälsokurer och universalläkemedel. Verksamheten kallades i England och Amerika lite föraktfullt för »the medicine show«, eftersom den hade inslag av spektakulär direktreklam i form av sandwichpojkar med affischer fram- och baktill, och ibland rekryterades till och med elefanter som levande annonspelare.
Tidningsannonserna, som började spridas på allvar i slutet av 1700-talet, excellerade i fyndiga formuleringar och superlativer i kampen om att fånga potentiella läkemedelsköpare. »Dr Batty’s Asthma Cigarettes« från 1800-talets USA är ett exempel: de innehöll inte nikotin utan krossade örter med den verksamma substansen atropin. Alkaloiden med den milt luftrörsvidgande effekten gjorde det kanske behagligare i bronkerna, och lättare att andas, men astmacigaretterna var uttryckligen »not recommended for children under 6«.
Med produktannonsernas uppsving blev det fritt fram för Konsten att understödja pillerkränget. Läkemedelsannonserna blev konstverk i sin egen rätt. Den ena »ismen« efter den andra – ibland i effektförstärkande symbios i en och samma annons, ibland från helt olika tidsepoker – gjorde sitt bästa för att spegla den sinnesstämning eller fysiska åkomma som läkemedlet förmodades åtgärda.
Således ryckte surrealismen in i kampen mot astma, medan symbolismen och dadaismen lyfte fram medel mot rinit, sinusit och konjunktivit. En tavla som kunde ha varit målad av Salvador Dalí själv förankrade i själva verket insikten att benskörhet var möjlig att bekämpa. Hibernal, ett neuroleptikum och lugnande medel (numera avregistrerat), marknadsfördes 1957 med hjälp av abstrakt expressionism: annonsen skapar ett spontant intryck av adekvat stämningsläge genom ett slumpmässigt mönster av färgstänk, rispor och repor. Och för den som blev mätt på intryck fanns minimalistiska lösningar, till exempel en kampanj på 1980-talet vars annonser fylldes upp av enbart de piller som reklamen gällde. Ingen text över huvud taget.
Boken om läkemedelsreklamens historia slutar någonstans kring millennieskiftet, rimligt nog. Läkemedelsföretagen har ju de senaste åren i det närmaste upphört att satsa på produktannonser i medierna. Kanske har vi redan upplevt slutet på läkemedelsreklamens historia?
