Det är trångt i etern och på sociala medier. Den som inte syns finns inte. Marknadsföring är nödvändig för att överleva i konkurrensen och man måste skrika högt, massannonsera eller provocera för att synas och ta marknadsandelar. Tänk Benetton, Ipren-mannen eller burkafilmen i förra valrörelsen. »All reklam är bra reklam«, som en känd skivbolagsdirektör uttryckte det.
Fast kanske är det så att den typen av marknadsföring inte passar alla varor och tjänster. Kanske finns det undantag där marknadsföring i stället bör vara saklig, informativ och vederhäftig. Där lågmäld, snarare än vulgär, bör vara en ledstjärna.
Ett sådant område är läkarverksamhet. Vi verkar i en förtroendebransch där patientens tillit är en avgörande tillgång som påverkar samarbete och resultat i behandlingen. Skrikighet och jippon verkar i motsatt riktning och ska inte förekomma. Tyvärr är det inte fullständigt självklart för alla.
Inom vår profession har vi en gemensamt överenskommen kodex för vårt professionella uppträdande. En läkare som agerar vårdslöst och i gränslandet försvårar för alla kollegor att vinna förtroende hos patienter och samhälle. Våra etiska regler klär kortfattat i ord denna gemensamma uppfattning om hur vi ska agera mot patienter, varandra och omvärlden, kodifierade i nitton regler. I den utan rangordning sista av dessa anges att »Läkaren ska avhålla sig från påträngande marknadsföring och från att på annat olämpligt sätt fästa uppmärksamhet på sin person och läkargärning«. För att förtydliga innebörden i den finns särskilda regler för marknadsföring av läkarverksamhet, de så kallade Marknadsföringsreglerna. Där finns kompletterande regler för just detta. Var regel är försedd med en kommentar, och tanken med dem är att de ska vägleda till en god och värdig marknadsföring.
Etiken är evig, men de etiska reglerna uppdateras för var tid. Läkarförbundets etik- och ansvarsråd (EAR) tog förra hösten fram ett utkast till ny version med språklig uppdatering och omarbetning, och i våras skickades utkastet för synpunkter till förbundets lokal-, yrkes-, student- och specialitetsföreningar. Därefter tog EAR utifrån synpunkterna fram ett nytt förslag till reviderade marknadsföringsregler. Liksom tidigare, men mer betonat, ska reglerna gälla lika oavsett typ av läkarverksamhet och oavsett kanal för marknadsföringen. Några regler har skrivits ihop med inledningen, antalet har minskat från 10 till 7 och texten har blivit mindre tung. Läs dem på förbundets hemsida. Diskutera dem med dina kollegor. Påpeka för din chef och ledning att de finns.
Vad spelar då etiska regler (och särskilt sådana för marknadsföring) för roll? Reglerna är direkt bindande för den som valt att vara medlem i Sveriges läkarförbund och för de verksamheter där läkare har ett avgörande inflytande. Medlemskapet i Läkarförbundet blir därmed en kvalitetsstämpel, där patienter vet vilka regler läkare har att följa. Läkarförbundet har möjlighet att, då det behövs, erinra medlemmar om de etiska reglerna, vilket sker helt inom professionen.
Läkare som inte är medlemmar lyder, liksom ägare av läkarverksamhet som inte är läkare, under marknadsföringslagen och kan få överträdelser prövade i Patent- och marknadsdomstolen. Den ska då ta hänsyn till »branschpraxis« i sin bedömning – och där torde det vara till vägledning att den medicinska professionens organisation har satt på pränt vad den anser ska gälla.
Jag hoppas att du som läkare eller ägare av läkarverksamhet inte ser detta som en påtvingad begränsning, utan snarare som ett värdefullt bidrag till möjligheten att arbeta i en bransch som håller etik, måttfullhet och värdighet högt – även när det gäller marknadsföring av de tjänster vi erbjuder.
