Läkare anser sig vara rationella och logiska, särskilt i valet av läkemedel. Bara 1 procent av amerikanska doktorer trodde att de påverkades av marknadsföring men ansåg däremot att 51 procent av deras kolleger gjorde det. Marknadsföring appellerar till den rationella självbilden men gör samtidigt ett betydligt djupare anslag på de emotionella faktorer som styr våra beslut. Marknadsföring går ut på att lita på experter, tro på att nya farmaka är bättre än gamla osv. Viktigast är att ha relationer, ånyo känslostyrning. Upprepade annonser och igenkännande ger bättre effekter.
Dessa synpunkter framfördes av Peter Mansfield vid ett seminarium på Läkaresällskapet i september i år. Mansfield är australisk allmänläkare och grundare av och ledare för Healthy Skepticism Inc (www.healthyskepticism.org). Verksamheten är internationell och icke-kommersiell och inriktar sig framför allt på att reducera felaktig och missledande marknadsföring av läkemedel. Industrins anställda vill inte illa, utan tvärtom vill de göra det bästa för kunden och för patienterna. Det är konceptet som är fel, enligt Mansfield, nämligen att industrin äger hela kedjan från idé till forskning, marknadsföring, uppföljning, legala åtgärder osv.
Mansfields idé är att samhället köper tjänster; forskningsidéer, marknadsföring, registreringsansökningar, uppföljning osv ska köpas av uppdelade aktörer i konkurrens. Visionen får betraktas för vad den är – en vision. Men inom nuvarande system kan förbättringar ske och har redan skett.
Richard Bergström, VD för Läkemedelsindustriföreningen (LIF), redogjorde för arbetet med att sanera marknadsföringen och reklamen och förskrivarnas och patientorganisationernas samvaro med industrin. Ett omvälvande arbete har bedrivits de senaste åren. Vetenskap och god dialog, inte sociala aktiviteter, eftersträvas från LIFs sida. Förtroende är viktigt och marknadsföring nödvändig, men sättet på vilket de genomförs ska vara acceptabelt för samhället. I Sverige har vi nått långt i saneringen, tex genom LIF/LF-avtalet från 2003.
Bekymmersamt för industrin är de bolag som står utanför branschorganisationen och de aktörer som ligger utanför den organiserade internationella läkemedelsindustrin. I u-länder och via Internet sker en oacceptabel marknadsföring och försäljning av läkemedel, som inte kan styras av den internationella branschorganisationen, och detta är ett växande problem.
En ny trend är det intensiva arbete som görs för att påverka journalister och massmedier för att försöka plantera in artiklar. Vanligt är också att man skapar orealistiska förväntningar hos allmänhet och patientgrupper. Forskare och industrin är allt tidigare ute för att skapa intresse för nya produkter, tankar och idéer, redan i fas 1- och fas 2-prövningar av läkemedel, och där kanske målgruppen mer är aktiebörsen än förskrivarna.
En reflexion är att fastän läkarkåren intar en alltmer kritisk hållning till marknadsföring finns det ändå mycket kvar att göra. Vi måste vara medvetna om att vi påverkas känslomässigt och inte alltid är rationella. Dessutom får patienterna och allmänheten information via inplanterade artiklar och inslag i massmedier och via Internet.


Via Internet och i u-länder sker en oacceptabel marknadsföring och försäljning av läkemedel som inte kan styras av industrins branschorganisationer. Detta är ett växande problem.