Skrämselpropaganda oetisk metod för Cancerfondens pengainsamling

Är det goda uppsåtet att samla in pengar till cancerforskning något som tillåter att etiska hänsyn får vika? Vi ställer frågan utifrån kampanjen »Cancern talar«, som spreds via massmedier i början av maj 2005.

Cancern »talar« till oss
I Cancerfondens (fortsättningsvis CFs) tre kampanjtexter »talar« en förkroppsligad Cancer direkt till oss. Cancern berättar att han (eller hon?) tidigare »kunde härja fritt« men att det nu blivit annorlunda, och Cancern är »illa till mods«. »Det är Cancerfondens fel alltihop«, gnäller CFs personifierade Herr Tumör eller Fru Svulst med smart självironi. Cancern känner sig trängd men har inte gett upp utan hotar: »Känn dig inte överdrivet trygg.»
Bakom denna kampanj står enligt CFs kommunikationschef Ellinor Bollman på CFs webbplats ett »vasst och kreativt team med ett stort engagemang och hjärta för cancerfrågan«.Kampanjen må betraktas som skicklig marknadsföring, men vi ifrågasätter dess etiska kompass. Vi menar att CF underblåser fördomar och fruktan.

Oetiskt att demonisera
Att människor historiskt personifierat och demoniserat sjukdomar som onda väsen, vilka måste blidkas, kan vara förståeligt. På många håll fortlever synen på sjukdom och död som orsakade av externa krafter, vilka hotar en livgivande balans mellan ont och gott.
Enskilda människor brottas ofta med orsaksfrågor kring straff och skuld i förhållande till sådana makter (Varför drabbas just jag?). Föreställningar kring personifierade onda makter kan leda till sådan skräck för att drabbas att de påverkar människors välbefinnande.
Att CF i Sverige år 2005 medvetet spelar på sådana fördomar är, menar vi, känslomässigt manipulativt och oetiskt. CFs strategi att få människor att skänka pengar till forskning har moraliskt tvivelaktiga grunder.

Oetiskt att inge fruktan
Att vädja till fruktan, sk fear appeals, är ett klassiskt grepp för att påverka beteendeförändring och livsstil, tex vid HIV/aids eller hjärt–kärlsjukdom. I CFs kampanj handlar inte budskapet om reella möjligheter att påverka sin situation. Här gäller det inte orsaksfrågor som skulle gå att påverka genom handling eller egna val. Syftet är att skrämma människor att skänka pengar för att hantera Herr Tumör eller Fru Svulst!
Folkhälsoinstitutet sammanfattar i en rapport hur detta kan hanteras. En av punkterna lyder: »Hotfulla budskap bör blandas upp med löftesrika.« Detta skulle innebära att skrämselpropaganda är etiskt försvarlig i särskilda situationer, om man samtidigt inger hopp.
CF talar om en cancerfri värld. Men sådana löften rimmar falskt med vad dessa demoner förmedlar. Vad händer om CF inte får in tillräckligt med pengar till sin forskning?
Vad händer om människor inte blir rädda nog och skänker pengar? Logiskt sett skulle därmed allmänheten bli medansvarig för att visionen om fullständig cancerfrihet inte kan uppnås. Är denna skrämselpropaganda etiskt försvarbar?

Brott mot PR-koden?
»Vi vill inge hopp«, säger kommunika-tionschefen Ellinor Bollman i ett pressmeddelande. Men vi ifrågasätter om hoppet om fullständig cancerfrihet är realistiskt samt om inte en kampanj som underblåser såväl rädsla som vidskeplighet för att samla in pengar i realiteten sänder helt andra budskap. Maktlöshet är vad kampanjen förmedlar till människor, eftersom det bara är CF som kan hjälpa – och då bara om den får pengar, mycket pengar.
Vi undrar om inte kampanjmakarna bryter mot två av punkterna under avsnittet om »socialt ansvar« i internationella handelskammaren ICCs marknadsföringskod. Där står bla under andra punkten att »Reklam får inte utan vägande skäl spela på rädsla eller fruktan« och under fjärde punkten att »Reklam får inte vädja till övertro eller vidskepelse«.
Vilka etiska överväganden har CF gjort inför utformningen av kampanjen »Cancern talar«?