I Läkartidningen 39/2005 (sid 2783-4) kritiserade David Finer och Lisbeth Sachs Cancerfondens fördomsfulla skrämselpropaganda i annonskampanjen »Cancern talar«, en kritik som jag helt instämmer i. Men det finns anledning att även diskutera mer generella frågor angående ideella organisationers marknadsföring, som på senare tid blivit alltmer kommersiell och aggressiv.

Hjärt–Lungfonden har sedan länge ett samarbete med margarinföretaget Becel. I återkommande TV-annonser som visar ett sugrör som plötsligt täpps till varnas tittaren för att detta plötsligt kan hända i det egna hjärtats kranskärl. Den efterföljande texten, där Hjärt–Lungfonden och Becel nämns, ger tröst. En slutsats som tittaren uppenbarligen förväntas dra är att risken minskar om man – förutom att skänka pengar till Hjärt-Lungfonden – äter Becels produkter.
Att konsumtion av alla former av fetter faktiskt ökar risken för övervikt och därmed för en rad välfärdssjukdomar (däribland hjärt- och kärlsjukdomar) tycks inte bekymra annonsören. Som medlem i Hjärt–Lungfonden ifrågasätter jag inte bara skrämseltemat i TV-annonserna utan även om det är etiskt försvarbart att fonden samarbetar med margarinföretaget Becel.

Barncancerfonden hade under 2005 en annonskampanj, där man under den braskande rubriken »Vanliga barnsjukdomar» med stora bokstäver listade ett flertal cancersjukdomar. I realiteten drabbas varje år mindre än 300 barn (0–15 år) av någon cancersjukdom i vårt land – siffran för år 2003 var 268. De helt dominerande formerna är hjärntumörer och akuta leukemier; övriga cancersjukdomar som listades i Barncancerfondens annonser drabbar möjligen några enstaka barn per år. Om orden ska fortsätta att ha någon mening är det faktiskt en ren lögn att påstå att de uppräknade cancerformerna är »vanliga barnsjukdomar« – hur vällovligt syftet att samla in pengar till forskningen om barncancer än må vara.
I en av sina senaste annonskampanjer väljer Barncancerfonden också ett skrämseltema. Ett barn med flytväst blickar ängsligt upp mot kameran, och rubriken lyder: »Mot barncancer finns inget skydd.« Budskapet är (över)tydligt: Skänk pengar till Barncancerfonden så kan du känna dig lite tryggare.

Beträffande Cancerfondens etiska och kommersiella övertramp så tycks den ena handen inte riktigt veta vad den andra gör. I september 2005 anordnade Cancerfonden en mycket intressant hearing om prostatacancer, som både direktsändes och repriserades (i sammandrag) i SVT. Av hearingen, som hade samlat landets samtliga ledande experter inom området, framgick tydligt – på ett för allmänheten informativt och begripligt sätt – de stora dilemman och den komplexitet som präglar såväl tidig upptäckt, diagnostik som behandling av prostatacancer.
Detta står i skarp kontrast till Cancerfondens annonskampanj om prostatacancer (»Prata prostata«), som enligt min mening är ytlig och vulgär. På stora annonspelare, i helsidesannonser samt i pressmaterial som delades ut på prostatacancerkonferensen illustrerades problemet med ett foto på en naken man som har en brinnande stubintråd instucken i baken. Texten lyder: »Hjälp oss att släcka stubintråden«. Denna annons fanns fortfarande i januari 2006 att beskåda på Cancerfondens hemsida.

Hur en sådan annons överhuvudtaget kan godkännas och dessutom under lång tid ges en framträdande plats på Cancerfondens hemsida är obegripligt. Hur tänker man och vad är poängen med annonsen? Är prostatacancer något som det är lämpligt att skämta om? Vilken stubintråd ska man släcka? Ska man eftersträva att upptäcka och operera alla »slumrande« prostatacancrar som man vet finns hos ungefär hälften av alla 50-åriga män, men som hos de flesta inte kommer att ge några symtom eller innebära något hot mot livet?
Är annonsens utformning en medveten anpassning till – för att använda reklamspråk – »det nuvarande medielandskapet«? Vad blir då nästa steg? Kommer man att anlita »Naken-Janne« eller någon annan dokusåpakändis i sin marknadsföring? Eller kommer man i samma »vassa och kreativa« anda att illustrera en eventuellt kommande kampanj om äggstockscancer med en brinnande stubintråd i slidan på en kvinna?
För Cancerfondens marknadsavdelning tycks all publicitet vara god publicitet. Uppseendeväckande reklam kan möjligen öka intäkterna på kort sikt, men är enligt min mening på lång sikt förödande för Cancerfondens anseende. Förutom det löje som de infantila annonserna väcker bidrar de till att skapa trötthet och leda mot det allt högre tonläget i »reklambruset«.

Andra annonser i Cancerfondens »Prata prostata«-kampanj (t ex i Expressen den 13 och 18 september 2005) har följande hurtiga text: »Prostata? Rysk författare, sent 1800-tal« och »Prostatan? Den ligger bredvid polygripen i verktygslådan«.
Enligt en journalistisk grundregel ska man inte överskatta läsarens kunskaper men inte heller underskatta läsarens förstånd. Om den medicinska professionen – och även vi medicinskribenter – ibland bryter mot den förstnämna regeln så tycks det bland många reklammakare snarare vara eftersträvansvärt att bryta mot den sistnämnda.
I sitt defensiva svar till David Finer och Lisbeth Sachs skriver Cancerfondens kommunikationschef Ellinor Bollman (Läkartidningen 39/2005, sidan 2784): »För att nå ut med detta viktiga budskap och minimera risken att försvinna i mediebruset, inte minst från kommersiella annonsörer, valde vi ett tydligt budskap.«
Ingen ifrågasätter nog att Cancerfonden måste ses och höras för att få in pengar till sin verksamhet, men man kan undra om reklamen kan bli så mycket mer kommersiell och osmaklig än de nämnda annonserna.

Som kontrast ger Ellinor Bollman exempel på mer lågmäld reklam, som nog alla kan sympatisera med, men det är ett märkligt försvar. Tänk om exempelvis Cancerfondens forskningsnämnd – som mycket omsorgsfullt granskar forskningsansökningarnas kvalitet – skulle resonera på motsvarande sätt. Då skulle man kunna försvara eventuella anslag till forskning av undermålig kvalitet med orden: »Ja, men vi ger pengar till forskning av hög kvalitet också!«
I ekonomiskt kärva tider ställs på Cancerfonden allt hårdare krav på forskningsprojektens kvalitet och utvärderingen av dessa. Men vilka krav ställer man på utvärdering av annonskampanjerna? Hur »vetenskapligt« mäter man en annonskampanjs framgång eller misslyckande?

På sin hemsida skryter Cancerfonden med att man fått ett reklampris för sin bröstcancerkampanj »Rosa bandet« (»75-wattaren vid den årliga utdelningen av 100-wattaren, tävlingen som belönar kreativ reklam som ger effekt«). Möjligen säger detta mer om reklambranschen än om kvaliteten på Cancerfondens annonser. Har juryn t ex lyssnat på det radioreklaminslag där man försöker skuldbelägga kvinnor som behandlats för bröstcancer genom att antyda att det nu är dags att »betala tillbaka« till Cancerfonden för de framsteg inom sjukvården som de fått ta del av?

Det är minst sagt sorgligt att se ideella organisationer som Cancerfonden, Hjärt–Lungfonden och Barncancerfonden – som man i grunden känner stark sympati för – mer och mer förvandlas till kommersiella insamlingsföretag som inte är främmande för aggressiv och oetisk marknadsföring. Från att ha startat som ideella folkrörelser verkar man nu se sig i första hand som »varumärken«, låter ändamålen helga medlen och har maximering av insamlade pengar som det helt övergripande målet. Vad anser exempelvis Sveriges läkarförbund, en av Cancerfondens cirka 40 huvudmannaorganisationer, om denna tilltagande »marknadsanpassning«?
*
Potentiella bindningar eller jävsförhållanden: Artikelförfattaren har i mer än tio år varit medlem i och frilansskribent för Cancerfonden (senast författare till den populärvetenskapliga skriften »Cancer i siffror 2005«). Han är även medlem i Hjärt–Lungfonden och har vid ett flertal tillfällen medverkat med artiklar i Hjärt–Lungfondens kvartalstidskrift.


Rätt grepp för insamling av pengar till forskning om prostatacancer? undrar artikelförfattaren. (Bilden är hämtad från Cancerfondens webbplats ‹ http://kampanjer.cancerfonden.se/Templates/StartPage.aspx?id=18 .)