Att prissättning av vin högst påtagligt påverkar lustupplevelsen av att dricka det är något många kanske anat men få lär vilja tro gäller dem själva. Nu har ämnet belysts i en amerikansk studie presenterad i tidskriften Proceedings of the National Academy of Sciences.

Forskarna har låtit 20 individer dricka av tre olika sorters vin. Blodflödet i hjärnan mättes med funktionell magnetkamera (fMRI), där man tittade på aktivitet i områden kopplade till lustkänsla. Därtill fick deltagarna uppge deras subjektiva upplevelse av vinet. De tre vinen, samtliga av typen Cabernet Sauvignon, kostade 90, respektive 10 och 5 dollar.
Testdeltagarna gavs felaktig information att de testade fem olika viner. Vinet för 90 dollar tappades i olika flaskor och uppgavs vara två viner som kostade 10 dollar och 90 dollar trots att det alltså rörde sig om samma vin. Vinet för 5 dollar tappades i två flaskor, och information gavs om att det kostade 5 respektive 45 dollar. Slutligen gavs vinet som kostade 10 dollar, och då uppgavs att det kostade just 10 dollar.
Individerna tyckte att viner de trodde var dyrare smakade bättre och lurades av billiga viner vilka märkts som dyrare. MR-undersökningen visade att aktiviteten (mätt som blodflödet) i orbitofrontala kortex, ett område involverat i lustkänsla, var högre i områden när individerna trodde att vinet var dyrt – detta alltså oavsett om det i själva verket var det.

Att dyrast inte per automatik är godast visas också av ett blindtest av de tre vinerna, där deltagarna fick uppge vilket de tyckte smakade bäst. Där visade det sig att studiedeltagarna överlag tyckte att vinet som kostade 5 dollar var godast.
Författarna poängterar att studiedeltagarna inte är att betrakta som några vinkonnässörer och tror att vinspecialister förmodligen är svårare att lura. Men undersökningen visar att marknadsföring och prissättning kan ha neurala representationer i uppfattning av välbefinnande och vällust. Prisuppfattningens effekt på lustupplevelsen av vinet kan dock vara beroende av om individen betalt själv för det som konsumeras.

I det aktuella fallet bjöds studiedeltagarna på vinet och slapp alltså betala för det. Kanske är det så att lustupplevelsen av att dricka något dyrt blir större om man själv inte betalt för det, spekulerar författarna. Eller, utan omskrivningar, kanske är det så att gratis är godast?


Hjärnans lustcentrum visade hög aktivitet, mätt med fMRI, när försökspersonerna trodde att de drack dyrt vin. Bilden: »The Good Bottle, wine merchants sign«, 1700-tal.