Malnutrition orsakar såväl näringsbrist som under- och övervikt globalt. Tillgång till livsmedel med god näringskvalitet kan potentiellt minska morbiditet, mortalitet och på sikt ojämlikheten i hälsa. I dag orsakar dock malnutrition fler sjukdoms- och dödsfall än kända riskfaktorer som exempelvis rökning [1-3].

I Sverige spenderar vi i genomsnitt 3 000 kronor per person och månad på mat, främst i livsmedelsbutiker och på restauranger. I stora livsmedelsbutiker finns omkring 10 000 varor, och butikernas marknadsföring av olika livsmedel är viktig ur folkhälsoperspektiv. Både pris, design, antalet val och information påverkar vad konsumenten till slut köper [4].

De flesta livsmedelsbutiker använder sig av fysiska annonser för att marknadsföra veckans varor. Fysisk annonsering är effektiv eftersom den når ut till många [5] och når konsumenten såväl i brevlådan som i papperstidningar, på reklampelare samt i och utanför butikerna [6].

I syfte att undersöka hur väl butikernas annonsering speglar gällande näringsrekommendationer har vi i en pilotstudie analyserat veckoblad från sju marknadsledande livsmedelskedjor under fyra veckor (februari–mars, 2020). Data hämtades från 81 butiker i Västra Götalandsregionen. Kategoriseringen av livsmedel baserades på de senaste nordiska näringsrekommendationerna (NNR 2012) [8].

Nästan 60 procent av varorna i butikernas veckoblad var mindre hälsosamma (50–65 procent), och de livsmedelsgrupper som förekom mest frekvent i annonserna var sötad mat och dryck samt rött och/eller processat kött. De mer hälsosamma varorna som annonserades var oftast grönsaker eller frukt.

Analysen visar att erbjudanden om hälsosamma livsmedel som grönsaker, frukt, nötter och frön samt fisk och skaldjur ofta innehåller olika begränsningar. Konsumenten får kanske bara köpa ett visst antal av en vara, eller så måste man vara medlem i butiken. Annonser för mindre hälsosamma varor uppmuntrar i stället ofta till multipla köp (»köp 4 – betala för 3«) som kan leda till merkonsumtion.

Livsmedelsbutikernas rabatter går oftast inte i linje med de näringsrekommendationer (NNR 2012) som Livsmedelsverket baserar sina kostrekommendationer på. Detta är bekymmersamt eftersom individen därmed måste ta ett större ansvar för att själv tolka och göra aktiva val som gynnar hälsan [4]. Att många av konsumenternas val troligtvis sker omedvetet kan bidra till en ohälsosam livsstil och till att den fetmafrämjande miljön i Sverige blir än mer problematisk [4, 8].

Under covid-19-pandemin har samhällsgrupper med låg socioekonomisk status och position drabbats hårt [9, 10]. Vår pilotstudie visar att konsumentmiljön oftast inte är utformad i enlighet med nordiska kostråd, vilket troligtvis inte gynnar ett hälsosamt konsumentbeteende. Dessutom ökar risken för att samhällsgrupper med låg socioekonomisk standard, som redan har en ökad risk för ohälsa, påverkas negativt [2, 11-14].

Marknadsföring med rabatter på varor med sämre näringskvalitet riskerar att bidra till ökande hälsoklyftor [10]. Det finns anledning att ifrågasätta vilket ansvar livsmedelshandeln har för folkhälsoarbetet.