Läkarverksamhet är inte vilken verksamhet som helst. Det handlar om individuella problem och bemötanden för varje patient och rör viktiga frågor som sjukdom, funktion och möjlighet att leva ett bra liv, inte sällan förknippade med rädslor, existentiella funderingar och ibland hot om själva livet. Därför är det viktigt att vi närmar oss mötet med respekt för patientens utgångspunkter. Den som marknadsför läkarverksamhet kan då inte spela på samma register som den som säljer mobilabonnemang eller spa-behandlingar. På förekommen anledning finns sedan lång tid etiska regler som läkaren har att rätta sig efter om han eller hon vill vara en del av den professionella gemenskapen. På senare år har de etiska reglerna dessutom förknippats med särskilda regler för marknadsföring av läkarverksamhet. 

Nya reviderade etiska regler antogs förra året, och arbetet har gått vidare till marknadsföringsreglerna. 

I dagarna skickade Etik- och ansvarsrådet ut reglerna, med initiala och preliminära justeringsförslag, till Läkarförbundets alla delföreningar för att fånga in synpunkter till det fortsatta arbetet. Vi är mycket spända på responsen.

Marknadsföringsreglerna är neutrala till medium, och likalydande oavsett om man arbetar i offentlig sjukhusvård, i egen praktik eller som hyrläkare. En ny arena som inte fanns vid förra revideringstillfället är »nätläkarverksamhet«, och även den omfattas av reglerna. Flera bolag har tävlat om att slå sig in på den nya marknaden, och en del avarter har setts i marknadsföringen, som förmodligen kommer att klinga av när ägarna inser att detta är en speciell bransch, och att vårdslös reklam kommer att äta på varumärket. Redan nu finns anledning att erinra om att marknadsföring av läkarverksamhet inte får vara påträngande eller jippobetonad. Några bolag är med sin reklam i tv och i stadsbilden nära gränsen för det tillåtna. Det finns också begränsningar mot kombinationserbjudanden – och att tillhandahålla krediter till patienten är helt förbjudet. 

Vad kan vi då göra? Etik- och ansvarsrådet kan erinra medlemmar som deltar i tveksam verksamhet om det olämpliga i det. Sådan kommunikation är inte offentlig för andra, men vid bristande följsamhet kan läkaren uteslutas ur förbundet. De som redan från början inte är medlemmar, då? Reglerna är direkt bindande för medlemmar, men indirekt berörs även andra – läkare utan medlemskap och aktörer som inte är läkare – eftersom reglerna accepteras som normbildande i branschen, till exempel i Marknadsdomstolens praxis, och därmed får en direkt rättslig effekt.

Vi ser nu olika sjukvårdsaktörer utveckla och lansera nätläkartjänster. En del av dem startar också samverkan med apotek. Det belyser en absurditet i regelverket kring apotekens roll och uppdrag: lagstiftningen tillåter inte att en förskrivare – i klartext läkare – äger ett apotek, även om det tekniskt kan vara möjligt att vara delägare om man inte har något bestämmandeinflytande. Bakgrunden är att samhället ska kunna lita på att förskrivning inte leder till egen vinning för förskrivaren eller ett felaktigt utnyttjande av offentliga medel. I dag ser vi hur allt fler tjänster, som åtminstone tangerar hälso- och sjukvård, erbjuds av apotek. Marknadsföringen kan till och med ge intryck av att det går att boka läkarbesök via apoteket. Detta ställer frågan på sin spets: Är det rimligt att apotek får bedriva hälso- och sjukvård och samtidigt apoteksverksamhet, när det omvända förhållandet är otänkbart enligt rådande lagstiftning? 

Nya apoteksmarknadsutredningen kommer att titta på frågan kring ägandeförhållanden, vilket vi ser positivt på då ett klargörande verkligen behövs. 

Det är även passande för sjukvårdens makthavare
att idka en del självkritik. Att verksamheterna har vuxit så snabbt är en signal till styrande och verksamma i vården att vi inte gjort tillräckligt för att erbjuda medborgarna trygghet och tillgänglighet. Den medborgare som har tillgång till kompetenta svar från 1177, samt en fast läkarkontakt, söker nog knappast »i onödan« vare sig på akutmottagningen eller hos okända internetläkare. 

Vi behöver en sjukvård med hög kvalitet och tillgänglighet och med hög etisk medvetenhet.